Ekonomi Krönika
Hållbarhetsarbetet förstör företagandet
Allt fler företag definierar sig utifrån sitt hållbarhetsarbete. I detta riskerar det som alltid tidigare varit grunden för framgångsrikt företagande att gå förlorat, skriver Benjamin Juhlin.
När H&M:s vd Helena Helmersson pratar tar det aldrig lång tid innan hållbarhet nämns. Hon har tidigare varit hållbarhetschef på företaget och under hennes tid som vd har detta märkts. Ett stort antal hållbarhetsinitiativ har sjösatts; bland annat kan man nu lämna in begagnade kläder och tyger till H&M, köpa nya kläder gjorda av väldigt hållbara material och lätt få reda på allt man kan tänkas vilja veta om hur ett plagg har tillverkats. Dessutom slog företaget nyss ihop årsrapporten och hållbarhetsrapporten för att ytterligare betona hur viktigt hållbarhet är. Med ett sådant starkt fokus på en sak är det omöjligt att inte undra: Vad är det som har fått stå tillbaka?
Vad detta kan vara påminns man om av det svar H&M:s grundare Erling Persson gav i en intervju 1993, på en fråga om H&M:s affärsidé: ”Vi har ju bara en idé och det är ungdomliga kläder till bra priser. Det är hela idén.” Och just detta har H&M glömt bort. Det framstår i alla fall som så när man läser Julia Forsbergs analys av bolaget i Dagens industri i oktober i år. ”Erbjudandet är inte tillräckligt starkt för att klara av de prishöjningar som krävs för att rädda marginalerna. Konsumenter som vill ha en hög modegrad vänder sig åt ett annat håll. Konsumenter som vill ha riktigt låga priser vänder sig också åt ett annat håll.” Sedan Helmerssons tillträde som vd i januari 2020 har också aktien tappat nästan en tredjedel av sitt värde.
H&M är förstås inte ensamma om att prioritera hållbarhet. Det har blivit det moderna näringslivets ledord. Alla företag ska ha en hållbarhetsstrategi, som varje del av verksamheten ska bedömas utifrån. Det som inte är hållbart ska bort. På McDonald’s hemsida kan man exempelvis läsa om att ”samhället behöver gå från en linjär ekonomi till en cirkulär”. För att bevisa att detta inte är tomt prat har företaget i förtid bytt ut plastsugrören mot papperssugrör, vilket skickar en stark signal eftersom inte en enda person med andra intressen än hållbarhet kan föredra papperssugrör.
De allra flesta vill bara ha välstånd och trygghet.
Det som motiverar företagen att satsa på hållbarhet är antagligen idén att detta är vad konsumenterna vill ha, särskilt unga sådana. Visst är det så att det finns en grupp konsumenter för vilka klimat och miljö är viktigt. Det är en naturlig följd av att samhället blivit rikare och att ”mjukare” frågor därmed blir viktigare än ekonomiska överväganden. Men förändringen överskattas lätt.
En stor grupp människor har framförallt materiella – vardagliga – intressen. De är för ekonomisk utveckling eftersom det gör deras liv enklare, roligare och bekvämare. Eftersom de framför allt fokuserar på sina egna liv i stället för aktivism uppmärksammas de dock mindre. Till exempel har ingen skolstrejkat utanför Riksdagen i protest mot plastpåseskatten eller limmat fast sig på järnvägsspåren för att uppmärksamma det extrema bensinpriset. Ändå existerar denna grupp och inkluderar även många unga. Det ser man i förstagångsväljares röstande i valet, som visade att de vill ha ungefär samma sak som tidigare generationer, det vill säga välstånd och trygghet.
Läs också:
Ett annat skäl kan vara att vanlig verksamhet inte anses vara fint nog för många i dagens storföretag. Steve Jobs värvade en gång en chef från Pepsi genom att fråga honom om han ville fortsätta sälja sockrat vatten eller om han ville ansluta sig till Apple och förändra världen. Visserligen är nog Apple häftigare än Pepsi, men påståendet att Pepsi bara skulle sälja sockrat vatten är orättvis. Genom sin dryck har Pepsi förgyllt livet för många människor i små stunder. Men det underskattas eftersom vi lätt låter de stora perspektiven gå före den lilla människans nöjen.
Man kan invända att plastsugrör, billiga kläder och goda drycker är oviktigt på det stora hela. Men man kan också, som den danske författaren Piet Hein skrev om i en dikt, se ”det store i det små”. Bra produkter till låga priser förbättrar människors vardag. Allt det där som gör livet till livet, såsom biobesök, öl, Netflix-prenumerationer, bra mat och resor, blir mer tillgängligt.
Därför borde svenska företag fokusera på det de är bäst på: att tillverka varor som människor vill ha. För sina hållbarhetsavdelningar kan de inspireras av Lev Trotskijs plan när han blev chef för Sovjetunionens utrikesdepartement: ”Jag kommer att utfärda några revolutionära proklamationer till världens folk och sedan stänga ner verksamheten.”
De många olika formuleringarna om miljö och klimat påminner om myndighetsbyråkrater.
Det skulle gynna både konsumenterna och företagen själva. För även om företagen ofta sagt att hållbarhet är viktigt verkar få ha känt att det är roligt. Arbetet har i många fall framstått som pliktskyldigt. Kanske kommer inte ens initiativet inifrån företaget, utan från en institutionell ägare som endast vill investera i företag med rätt inriktning. Drivkraften är därmed inte längre viljan att åstadkomma något, utan i stället att slippa något. Eller som Svend Dahl uttryckte det i en text på Smedjan tidigare i år: ”Vad vi ser idag är ju hur företagandet i hållbarhetens namn underkastas andra normer och ideal än entreprenörskapets, och hur dessa ideal i allt större utsträckning letar sig in i företagen. […] Med det följer inte minst en riskaversion som känns igen från politiken. Det viktiga är att beslut känns och ser bra ut – inte nödvändigtvis att de ger det långsiktigt bästa utfallet.”
I stället för det dynamiska entreprenörskap som borde känneteckna näringslivet påminner de många olika formuleringarna om miljö och klimat snarare om myndighetsbyråkrater. Kanske är också byråkratisering av företag, med avdelningar som drar åt olika håll, en del av förklaringen till hur vi hamnat här. Det är i alla fall tydligt att hållbarhetsivrarna fått grepp över kommunikationsavdelningarna.
Det är svårt att överge en inriktning som prioriterats under många år. Men svenska företag borde åtminstone tänka sig för innan man antar nästa ambitiösa hållbarhetsstrategi. Hållbarhet är inte lika populärt som aktivisterna vill ge sken. Då är det bättre att fokusera på det man är bra på: produkter som förbättrar människors liv, till låga priser. Eller som Erling Persson kommenterade H&M:s beslut att under 80-talet inte investera i fastigheter, vilket var trendigt då: ”Den här skomakarlästen är inte så dum att stanna vid.”