Journalisterna måste lösa sin egen identitetskris

Medier engagerar alltid alla och så har det alltid varit: Vad står det i tidningen? Vad rapporterar radio och TV om i dag? Är det som sägs sant och relevant? Är det sakligt och objektivt? Vilka reportrar är vassast? Vilka programledare är bäst? Sämst?

Det är sådana frågor som intresserar läsare, tittare och lyssnare. Alltså själva innehållet. Ändå handlar mediedebatten i mycket begränsad omfattning om det som faktiskt skrivs och sägs i tidningar, radio och TV. Det gäller även i det dagliga handhavandet i medieföretagen. Ägare och utvecklare driver sina teser och modeller. Innehållet hamnar på undantag.

Och det gäller när riktlinjerna dras upp för framtidens mediepolitik. I juni kommer regeringens proposition om det nya mediestödet med beslutsdatum före sommaruppehållet. Public service-utredningen är tillsatt med deadline i april 2024. I båda fallen är själva innehållet en icke-fråga utom i generella termer med krav på opartisk och allsidig nyhetsförmedling i demokratins tjänst. Det kan betyda lite vad som helst.

***

Direktiven till public service-kommittén utgörs av 18 knastertorra sidor (”Långsiktiga villkor för ett hållfast och oberoende public service”, regeringsbeslut 23/2). Innehållet har och ska inte ha någon plats. Politiker får inte lägga sig i vad SVT, SR och UR producerar. Det är bolagens eget ansvar baserat på det statliga sändningstillståndet. Om jag tillåter mig att vara hädisk är detta en försvårande omständighet. Att dra upp riktlinjerna för stora medieföretag utan att närmare beröra vad som levereras till publiken är en svår konst.

Formuleringen förutsätter att SVT, SR och UR redan producerar ett kvalitetsinnehåll på högsta nivå.

I public service-direktivet är ”innehållsuppdraget” ett mycket allmänt hållet villkor för nästa tillståndsperiod 2026-33:

Det är viktigt att public service även i framtiden kan leverera en högkvalitativ, mångsidig och opartisk nyhets- och samhällsjournalistik i hela landet.

Det är säkert oförargligt menat, men något skär sig. Formuleringen förutsätter att SVT, SR och UR redan producerar ett kvalitetsinnehåll över hela linjen, på högsta nivå dessutom. Därom råder säkert delade meningar, men nu är det ristat i sten av tjänstemän i kulturdepartementet. Kanske har ingen förstått vad det faktiskt står. Den politiska dimman ligger tät.

I ett annat stycke talas det om att den ”innehållsmässiga tyngdpunkten” i public service ska ligga ”där det råder brist på kommersiella alternativ.” Det pekar mot vad kritikerna på den borgerliga sidan efterlyst tidigare, det vill säga ett smalare men vassare public service. Mer nyhets- och samhällsproduktion, mindre dyra underhållnings- och sportevenemang. Knappt 80 miljarder på åtta år kommer public service-kalaset att kosta om den årliga uppräkningen med två procent kvarstår.

***

Det nya mediestödssystemet presenterades i utredningsversion förra sommaren (”Ett hållbart mediestöd för hela landet”, Ds 2022:14). Utredaren Mats Svegfors har bland annat varit chefredaktör på Svenska Dagbladet. Innehållsfrågorna är kopplade till betalningsviljan och andelen egenproducerat material som ”överförs till den nya regleringen utan siffersatta krav”, enligt förslaget. Vill man fylla spalterna med TT-text kan man göra det och ändå få statligt stöd i framtiden.

Den övergripande målsättningen är att förbättra villkoren för lokal journalistik och prioritera spridning över landet framför nationell mångfald. Inte minst för SvD är detta en ödesfråga. Tidningen går med vinst enbart tack vare statligt stöd. Nu fasas det ut. 2024 ska bortfallet täckas av egen kraft.

Schibsteds remissvar är skrivet av en annan före detta chefredaktör på SvD, Fredrik Karén, numera ”Senior Vice President Editorial” i News Media-divisionen och en av dem som styr och ställer över koncernens alla tidningar.

I svaret pekar han på att medieföretagen har ett ”omfattande investeringsbehov inom teknologi, datahantering, och digital produktutveckling.” Det är möjligt. Men är det självklart att svenska staten ska betala notan? Schibsteds uppfattning är så klart att koncernen, dvs SvD, bör få fortsatt stöd ur statskassan:

Schibsted anser att en särskild pott av det totala mediestödet avsätts till rikstäckande medier som är av särskild vikt för den nationella mediemångfalden.

Våren 2022 avslutade jag manuset till boken Media från insidan, utgiven i augusti (Timbro förlag). Många omskrivningar in på mållinjen efter Rysslands invasion av Ukraina och Sveriges vidhängande Natoansökan. För mediebranschen såg det ganska bra ut. Pandemieffekten omvandlades till en krigseffekt med ett fortsatt informations- och nyhetssug. Kurvan över digitala prenumerationer pekade uppåt. Beroendet av print avtog. Dessutom rådde högkonjunktur. Ändå var min prognos dyster:

Tidningsföretagens sårbarhet kan ha ökat vid nästa mediala konjunktursvacka. Frågan är vad som händer då, när ägarna inte når upp till den utdelningsnivå man förväntat sig och det till slut inte finns mer kvar att krama ut ur det redaktionella inkråmet…För att upprätthålla ett varumärke kan det räcka med en och annan exklusiv skribent som marknadsansikte utåt. Tidningar kommer då inte att vara tidningar i traditionell bemärkelse längre.

Det kunde te sig överdrivet, kanske provocerande. Ett halvår senare har verkligheten hunnit ifatt boken.

I februari fick Expressens redaktion besked om att 20 av 215 journalisttjänster ska bort. Nästan en tiondel. Bonnier News gjorde en vinst på 884 miljoner 2022. Expressen höll näsan över vattnet och gick plus 88 miljoner 2021 och fyra miljoner 2022. Ändå åkte yxan fram och träffade i det här fallet redaktionsgolven på editionerna Kvällsposten i Malmö och GT i Göteborg med full kraft. Endast tre  (3) medarbetare vardera blir kvar.

Det är tidningsdöd i en ny version.

Bonnier News VD Anders Eriksson talade om att ”vi försöker vara återhållsamma och försiktiga på kostnadssidan och hitta effektiviseringar och synergibaserade projekt”; chefredaktören Klas Granström kort och gott om att ”vi måste tjäna mer pengar.” Kvällspostens chefredaktör Maria Rydhagen, den sista i raden, fick en start på medieåret 2023 som hon inte förväntat sig: ”Jag är jätteledsen, förvånad och bestört. Jag tycker att vi har gjort väldigt mycket bra lokal journalistik, och vi vet att väldigt många har läst oss” (Dagens Media 24/2).

Nu lever varumärkena KvP och GT vidare med någon enstaka skribent som affischnamn. Läsarna uppskattar sina lokala produkter. Men det är tidningsdöd i en ny version.

Även Schibsted fortsätter i samma anda. I januari skickade koncernen ut ett meddelande till Oslobörsen om att kostnaderna kapas i News Media-divisionen med SvD och Aftonbladet. Vinstmarginalen ansågs vara för låg:

Today, Schibsted informs that its media division, News Media, will be reducing costs by NOK 500 million over the next two years, in order to improve profitability and to bring its EBITDA margin back to the target range of 10-12 per cent in 2024.

För att återställa ordningen plockade ägarstiftelsen Tinius Trust fram yxan. Koncernledningen verkställde. Tidningsledningarna hukade. Redaktionerna i Sverige och Norge tog emot slagen. Frågan kan ställas om det är svenska skattebetalare som ska hålla Schibsted-SvD-skutan flytande i fortsättningen.

Mediebolagens egen repertoar för att upprätthålla den önskvärda lönsamhet är enahanda och uttrycks ungefär på samma sätt oavsett vilket företag det rör sig om. Den digitala transformationen ska fortsätta med fokus på inloggade läsare som vill betala. Skruva på paketeringen varv efter varv med nya erbjudanden, Bonniers och Schibsted har lanserat plus- respektive superpaket. Driv upp annonsintäkterna. Skär ned om marginalerna dippar under ägar- och koncernkraven.

I en krönika i Dagens Media (7/2) skriver Thomas Baekdal att 2023 kan bli ett besvärligt år på grund av konjunktursvackan:

I tider som dessa brukar människor förändra sina konsumtionsvanor…Som publicister är det viktigt att vi anpassar oss efter dem.

När betalningsviljan avtar ställs medieföretagen enligt Baekdal ”inför högre churn” det vill säga ett ökat kundbortfall. För att motverka det vill han se ”ett byte av journalistisk inriktning och en ny definition av vad som gör din tidning värdefull.”

Om jag uppfattar saken rätt ska innehållet användas som ett verktyg för att generera ekonomiska resultat i medieföretagen, även i stora koncerner med en oligopolliknande ställning på marknaden. För att få flyktiga läsare att hänga kvar i prenumerationsselen och kanske till och med köpa lite mer ur varukorgen är allt tillåtet. Journalistiken har inget egenvärde i sig. Det tål att tänka på när mediestödet ska fördelas till mottagarna.

Den här sortens strategier innebär en fortsatt nedåtgående spiral.

Tyvärr innebär den här sortens strategier för det mesta en fortsatt nedåtgående spiral parallellt med ökad ägarkoncentration.

Hall- och Gota Media har sugits upp i Bonniersfären. GP och andra tidningar i Västsverige sorterar under Schibsteds tak genom ägandet i Polaris Media. Vid sidan av det finns bara NTM i Norrköping, än så länge på egna ben. Med sjunkande print-upplagor lägger Schibsted ner sitt eget tryckeri, Vtab i Landvetter och låter Bonnierägda Boldt ta över produktionen av Aftonbladet, SvD och GP vid sina anläggningar. Det finns inte särskilt många sammanslagningar med åtråvärda synergier kvar att inom synhåll på tidningsmarknaden i Sverige. Vad händer då? Tömda varumärken? Monopol?

Jag skulle säga att journalistiken befinner sig i en identitetskris. Alla journalister förstår inte vad de sysslar med och varför. Framför allt inte på vems uppdrag. Ska man stå på publikens sida eller på ägarnas? Varför granskar man inte sin egen bransch med kritiska ögon?  Ägarnas utdelning? Lönerna på direktionsnivå i public service? Vågar man inte?

Varken statliga utredningar, managementbesvärjelser eller tomma fraser om kvalitetsjournalistik på koncernnivå kan bryta den nuvarande utvecklingen. Ägare, utvecklare och marknadsstrateger kommer inte att låta sig hejdas i första taget.

Ett konstruktivt steg vore ökad motståndskraft på redaktionerna i kombination med en renässans för mediernas grundläggande uppdrag: kritisk granskning. Journalistik innebär att tänka, att driva medvetna faktabaserade frågeställningar i alla sammanhang och att ställa ansvariga mot väggen 24/7. Då lever journalistiken och tjänar sitt syfte. Annars existerar den inte. Jag föreställer mig också att det är detta konsumenterna efterfrågar i första hand, både på tidningssidan och i radio och TV. Media ska utmana, engagera och avslöja. Inte anpassa och stryka medhårs. Det är upp till journalisterna själva att lösa sin egen identitetskris och ta den strid som krävs för att göra det.