Samhälle Krönika
Lagen som hotar den svenska whiskyn
Domen mot whiskydestilleriet Mackmyra innebär att svenska dryckesföretag inte ges möjlighet att konkurrera på lika villkor med utländska alkoholproducenter. Det visar tydligt att lagstiftningen kring alkoholmarknadsföring behöver moderniseras, skriver Elias Nilsson.
Svensk alkoholmarknadsföring är inte bara tuffast i Europa, den har dessutom en tendens att drabba mindre och lokala företag hårdare än de stora drakarna. I december 2021 fälldes whiskydestilleriet Mackmyra i högsta instans, för brottet att på två reklambilder ha visat upp sina produkter i svensk natur. En tjärn i skogen och en vacker skärgårdsmiljö blev för mycket för domstolen.
Mackmyras brott var flera. Naturmiljöerna var för tilltalande. Flaskorna var för kreativt placerade i miljöerna. Fallet är inte unikt. Tvärtom har flera svenska företag genom åren drabbats av alkohollagens sjunde kapitel, som behandlar marknadsföring av alkoholdrycker. Vid sådan marknadsföring ska särskild måttfullhet iakttas. Detta gäller såväl utformning som placering av reklamen, och omfattar även själva etiketten på flaskan.
Man får inte heller marknadsföra alkohol på ett sådant sätt att den förknippas med situationer där alkohol inte ska förekomma – som trafik, sport, graviditet, skola eller arbete. Inga barn på etiketten. Inga trafiksituationer. Inga vapen.
Besluten kan överklagas till Alkoholsortimentsnämnden, men där har Systembolaget en tendens att vinna.
Marknadsföringen ska inte heller innehålla symboler eller företeelser som musik, spel eller karaktärer som kan förknippas med eller attrahera barn eller ungdomar. Ingen Hello Kitty Bourbon, med andra ord. Eller, som svenska Train Station Brewery blev varse för ett antal år sedan, ingen lokförare i förarhytten på etikettens ånglok. Den som är intresserad av en detaljerad lista på allt man inte får ha med i sin alholmarknadsföring rekommenderas läsa KOVFS 2016:1, Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter. Sammanfattningsvis kan konstateras att en bag in box med en härlig bild på båtar är laglig, så länge det inte sitter någon i båten.
Regelbundet stoppar det statliga alkoholmonopolet produkter som anses bryta mot Konsumentverkets råd och alkohollagens sjunde kapitel. Besluten kan överklagas till den statliga myndigheten Alkoholsortimentsnämnden, men där har Systembolaget en tendens att vinna.
Helt konsekvent är regelverket inte. I Systembolagets sortiment finns flera internationella storsäljare med exempelvis vapen på etiketten. Huruvida flickan på populära sushivinet Kung Fu Girl har åldern inne eller ägnar sig åt sport är väl en öppen fråga.
Men åter till Mackmyra. Deras produkter är ju inte Beefeater än (vapnet på Beefeateretiketten är för övrigt en hillebard, ej att förväxla med Captain Morgans svärd), men ambitionen är att växa. Och då måste marknadsföringen kunna konkurrera internationellt.
I domslutet klargörs att Mackmyras reklambilder kan anses vara riktade till både svenska och internationella kunder då de publicerades på sociala medier. Eftersom domen kommer vara vägledande för framtida fall kommer svenska företag tappa konkurrensmässigt mot utländska bolag som inte lyder under svenska lagar och marknadsför sig mot Sverige.
Smedjan har talat med Mackmyras VD Johan Larsson om domen. Han beskriver den som ett bakslag för hela den svenska alkoholindustrin:
– I praktiken innebär den en exportrestriktion, då svenska företag måste följa alkohollagens mycket restriktiva bildregel även i sin marknadsföring i andra EU-länder. Som motiv till detta anges skyddet av den svenska folkhälsan. Hur den svenska folkhälsan skulle gynnas av att exempelvis tyska alkoholföretag marknadsför sig i Sverige enligt tysk lag är inget som Högsta domstolen i sin, tyvärr mycket torftigt formulerade, dom går in på.
Läs också:
Domen mot Mackmyra kan ställas mot fallet med bryggeriet Ängöls midsommaröl 2019. Flaskans etikett lockade med en prunkande skärgårdsmiljö med glada människor och spelmän, för övrigt en målning av Jenny Nyström. Systembolaget sade nej, med motiveringen att etiketten uppmanade till drickande nära vatten. Som ovan konstaterats: gärna vackra stränder på bag in boxen, men det måste vara folktomt för att inte uppmuntra till konsumtion.
Ängöl överklagade och vann till slut fejden, men då var midsommar förbi och ölen svår att få såld. Men skillnaden mellan Ängöls och Mackmyras domslut visar att det inte är helt enkelt att dra gränsen mellan laglig och olaglig alkoholmarknadsföring. Viktigare är dock att ställa sig frågan: varför diskuterar vi överhuvudtaget det här?
Det är orimligt att svenska företag begränsas på ett sätt som inget annat europeiskt dryckesföretag.
Alkoholkonsumtion styrs naturligtvis, likt alla annan konsumtion, av pris, tillgänglighet och marknadsföring. Men marknadsföringen påverkar framförallt vilken produkt vi köper, vilket jeansmärke vi väljer, inte huruvida vi överhuvudtaget köper jeans. De faktorer som främst och överlägset mest styr konsumtion är tillgänglighet och pris. Samt kultur, naturligtvis. I vissa kulturer köper man varken jeans eller alkohol.
Alkoholforskningen har ofta ideologiska förtecken. Men vi vet att svenskarna dricker mer måttfullt idag än förr. Det kraftiga berusningsdrickandet har sjunkit. Färre ungdomar dricker sig redlösa, allt fler av dem dricker inte alls. Därför borde en borgerlig regering efter valet låta en bred statlig utredning se över den nuvarande alkoholpolitiken, såväl detaljhandelsmonolet Systembolaget som alkohollagens sjunde kapitel och de begränsade försäljningstiderna. Det är orimligt att svenska företag begränsas på ett sätt som inget annat europeiskt dryckesföretag, i möjligheten att marknadsföra sina produkter. Till och med alkoholpolitikens främsta tillskyndare måste kunna medge att en flaska vid en tjärn knappast kommer leda till ökad konsumtion eller till att fler blir missbrukare. Låt Mackmyra konkurrera fritt.
Vill du ha fler texter om alkoholpolitik i din inkorg? Prenumerera på Smedjan nedan!