McDonald’s är inget du saknar förrän det är försvunnet

McDonald’s kom som en sensation. 38 000 sovjetmedborgare, som de fortfarande var den 31 januari 1990, köade i timmar till den nyöppnade restaurangen på Pusjkintorget i Moskva. ”Vi är vana att köa”, sade en tålmodigt sarkastisk Viktor Kondratyev till Washington Posts utsände den historiska dagen.

Köandet till trots var det något nytt som väntade. Kött av god kvalitet och färsk sallad var redan det ovanligt. För människor uppvuxna i en planekonomi var det också udda att allt på menyn faktiskt fanns och kunde serveras, något som initialt löstes genom tillstånd för en privat fabrik, samt att ungefär 80 procent av råvarorna importerades.

Än mer exotiskt var det förstås att mötas av vänlig och serviceinriktad personal. De 630 anställda hade handplockats från 27 000 sökande efter en enda annons. Tidigare erfarenhet var inte meriterande, snarare söktes unga personer som var oförstörda av sovjetsystemet, beredda att jobba hårt och le åtta timmar om dagen.

”Vi är intresserade av allt amerikanskt”, sade en annan köande: Lena Kalashova, och såg fram emot ”en oförglömlig upplevelse”.

Den amerikanska snabbmatsrestaurangen med det globalt välkända varumärket öppnade under Sovjetunionens sista dagar.

Symboliken gick knappast att underskatta i att den amerikanska snabbmatsrestaurangen med det globalt välkända varumärket öppnade under Sovjetunionens sista dagar. Året därpå skulle unionen upplösas efter en misslyckad militärkupp. Och Sovjet hade redan släppt taget om länder i Öst- och Centraleuropa som under efterkrigstiden levt under sovjetiskt och kommunistiskt förtryck.

Kalla kriget tog således slut, inte genom att segrande arméer tågade in för att kuva befolkningen, utan genom att globala storföretag slog upp sina dörrar för att betjäna dem. McDonald’s etablering i Moskva hamnade därmed fullt förståeligt i centrum för tidens förhoppningar och farhågor. New York Times-krönikören Thomas Friedman lanserade rentav en tidstypiskt optimistisk teori om de gyllene bågarnas konfliktprevention, utifrån sin iakttagelse att länder där McDonald’s etablerats inte gått i krig med varandra.

De kända amerikanska varumärken som anlände med avspänning och fred har nu ”tillfälligt” lämnat Ryssland.

Symboliken kan inte heller nu underskattas. Med Rysslands invasion av Ukraina är kriget och det delade Europa tillbaka. De kända amerikanska varumärken som anlände med avspänning, fred och i många fall även liberalisering och demokratisering – Levis, Coca-Cola och förstås McDonald’s – har nu ”tillfälligt” lämnat Ryssland.

McDonald’s garanterade inte fred, påpekar nu vänster och marknadsfientliga konservativa förnumstigt. De som hela tiden avskydde utvecklingen efter murens fall och varnade för en ”McWorld” som genom globala storföretag med standardiserat utbud skulle förlora sin lokala och nationella särprägel. Som akademiker tycker om att påpeka falsifierades Thomas Friedmans överoptimistiska tes förvisso redan samma år som hans bok gav ut, när Nato bombade Serbien, eller om man så vill av krigen i Libanon, Georgien och Ukraina under 2000-talet.

Men Rysslands fullskaliga krig mot Ukraina är knappast någon tung invändning mot att omfattande handelsutbyte mellan länder gör dem mindre benägna till väpnade konflikter. Vladimir Putins invasion föregicks trots allt av flerårig rysk substitutionspolitik i syfte att minska import och handelsband med omvärlden. Och Europa saknar knappast moderna exempel på länder som kommit varandra närmare och slutat kriga efter minskade och avskaffade handelshinder.

Men en läxa finns ändå att lära av de uppskruvade förväntningarna. Ganska snart efter 1990 var det nog inte längre någon oförglömlig upplevelse att äta på McDonald’s. Det blev vardag. Det fanns omkring 850 restauranger i Ryssland före stängningen, som gav jobb till 62 000 ryssar, betydligt fler om man räknar de lokala underleverantörer som stod för 98 procent av de serverade råvarorna. Och Anna Patrunina, som arbetade i kassan när portarna slogs upp 1990, hade när företaget firade 30 år i Ryssland i början av 2020 avancerat till vice vd.

Vittnesmålen är många om vilken oproportionerlig status masskonsumtionens föremål lätt får i samhällen där de helt saknas. 

McDonald’s blev med andra ord en del av en normalitet som det är lätt att bli blasé över. Den som i dag ser tillbaka finner säkert den första tidens ryska entusiasm obegripligt naiv, om inte direkt pinsam.

Men vittnesmålen är många om vilken oproportionerlig status masskonsumtionens föremål lätt får i samhällen där de helt saknas. Lea Ypis bok Free (2021), om hennes uppväxt i det kommunistiska Albanien är bara den senaste i raden av beskrivningar av att en tom Coca-Colaflaska i detta doktrinärt marxistiska land var en eftertraktad prydnad. Inget lockade till tv:n som reklam för västerländska hushålls- och hygienprodukter.

(Och själv är jag uppvuxen i Blekinge, som inte heller hade nåddes av de gyllene bågarna förrän på 1990-talet, och minns hur brorsan och hans kompisar kunde ägna en helgkväll åt att bila till Kalmar för att äta på McDonald’s. Snabbmaten gav smak av den stora världen även här.)

När de finns överallt är restaurangerna standardiserat förutsägbara och lätta att racka ner på. McDonald’s är efterlängtat och spännande bara i sin frånvaro. I detta är snabbmatskedjan faktiskt en välfunnen symbol för ekonomisk frihet och kommers, som till skillnad från de flesta andra politiska och ekonomiska ordningar passar bättre i den grå verkligheten än i högtidstalen. De garanterar kanske i längden varken oförglömliga upplevelser eller att en stormaktsnostalgisk diktator ska lägga ner sina vapen, men har ändå sina förtjänster och sin självklara roll i de samhällen som människor helst vill leva i.
Kvällen innan de ryska McDonaldsrestaurangerna stängde var det åter långa köer till kassorna.