Samhälle Essä
Så föll landsortpressen
På några få år ritades den svenska tidningskartan om. Tidigare framgångsrika landsortstidningar har förvandlats till krisföretag som kämpar för sin överlevnad. Janerik Larsson har läst en nyutkommen bok om hur krisen till betydande del handlar om hur tidningar som haft en monopolställning inte haft några drivkrafter att förändras.
Sedan millennieskiftet har tre fjärdedelar av landets dagstidningar bytt ägare, många av dem har sålts flera gånger.
Idag finns det tre ägargrupper som står bakom alla dagstidningar i Sverige utom en – Haparandabladet. Bonnier/Gota med norska Amedia som partner är överlägset störst.
För några decennier sedan varnade främst vänsterpolitiker som Marita Ulvskog för faran med att Bonnier skulle få en alltför dominerande roll. Det är dock inte ett perspektiv som varit aktuellt under den förändring av dagspressmarknaden som ägt rum, framför allt under det slutet av 2010-talet.
Om denna stora förändringsprocess har Anders Malmsten, utåt mest känd för lanseringen av Dagens Medicin som han fick Stora Journalistpriset för, skrivit den nyutkomna boken Press Stopp: landsortspressen regerade i 100 år men havererade på 7 år – vad var det egentligen som hände (Ekerlids).
Det är en viktig bok, och därtill spännande läsning eftersom dess ämne ofta förknippas med demokratins och samhällsdebattens utveckling. Malmsten skriver i huvudsak om perioden efter 2010, men han gör flera kommentarer som har en övergripande principiell betydelse.
När jag började som journalist på Kvällsposten 1965 kom jag till en intressant arbetsplats som i hög grad skilde sig från det då nya tidningshusets andra tidning, Sydsvenskan.
Kvällsposten hade liksom de båda andra kvällstidningarna, Expressen och Aftonbladet, tagit fart vid denna tid då medborgarna fått påtagligt ökad köpkraft.
Det var två olika kulturer. Den fina, prenumererade morgontidningen ansträngde sig för att inte vara kommersiell. Kvällsposten däremot skulle sälja sin tidning varje dag, vilket gjorde att dialogen mellan marknadsavdelning, annonsförsäljare och redaktion var påtaglig.
Jag övergick 1970 till Sydsvenskan, och när presstödet infördes märkte jag hur samtalen med journalistkollegor jag mötte under valrörelser och i andra sammanhang snabbt kom att fokusera på presstödets effekter, på vilka beslut som tidningsägare tog och planerade. Marknaden blev ännu mer avlägsen.
Statligt tidningsstöd, inkompetent tidningsägande och arvsskatten undergrävde dagspressen
En annan faktor som jag hörde allt mera om var hur tidningsägare på grund av arvsskattereglerna bildade stiftelser.
Malmsten påpekar hur Socialdemokaterna vände uppochner på all affärsmässig logik genom att organisera sina tidningar så att utgivningsområden sammanföll med gränser för partidistrikt. Annonsörernas intresse för sådana geografiskt konstgjorda marknadssegment var, som Malmsten skriver, noll och intet.
Statligt tidningsstöd, inkompetent tidningsägande och arvsskatten är viktiga förklaringar till varför dagspressen undergrävdes.
1960- och 1970-talens pressutredningar ägnade inte mycket tid åt att analysera varför många tidningar gick bra. Utredningarna fokuserade istället på det faktum att prenumererade andratidningar gick dåligt.
Läs också:
Malmsten pekar på att pressutredningarna inte resonerade om varför en relativt nystartad tidning som Expressen är så slående framgångsrik under dessa år. Han kunde också pekat på Kvällsposten.
Presstödet har i bästa fall konserverat en befintlig struktur. Min bild är att presstödet förhindrat nyskapande och lagt en våt filt över dagspressen. Konstruktionen gav inga incitament för nytänkande och utvecklingen av produktionsmetoder gick följaktligen mycket sakta.
Jag arbetade under 1990-talets andra halva på Kinnevik och såg på nära håll hur nytänkande och innovationer som Metro förändrade den av presstöd konserverade dagspressen.
Mina gamla vänner från dagspressen talade först med förakt om Metro. Det dröjde några år innan perspektivet skiftade rejält
Mina gamla vänner från dagspressen talade först med illa dolt förakt om Metro. Det dröjde några år innan perspektivet skiftade rejält. Malmsten noterar att svenska Metros ägare tjänade 1,4 miljarder på tidningen under de första 20 åren.
Malmsten granskar även skälen till att Stampen och Mittmedia går under medan Bonnier överlever och Schibsted står som vinnare. Förklaringen är teknikutveckling, tajming och tur samt i tredje hand bristfälligt genomförande.
Den del av boken som berättar om denna omvandling under åren 2012 – 2019 är en viktig historieskrivning som justerar de ofta lättvindiga förklaringar som spridits främst i branschmedierna.
Malmsten är skeptisk till att ge skattepengar till medieföretag. Han illustrerar med Skånska Dagbladet som under 00-talet fick 634 miljoner i presstöd. Under 10-talet var summan 368 miljoner och under början av 2020-talet drygt 20 miljoner per år eller drygt 1 000 kronor per prenumerant. Tidningen ägs nu av Bonnier.
Mer presstöd skadar och förhindrar utvecklingen
Hur ser framtiden ut för svensk dagspress? Jag är övertygad om att mer presstöd i huvudsak skadar och förhindrar det jag saknat sedan 1970-talet nämligen förändringar så att fler läsare är beredda att betala mer för tidningen i framtiden.
Dagspressens historia, skriver Malmsten, handlar i hög grad om att tidningar som haft en monopolställning inte haft någon drivkraft att förändras. Presstödet som infördes på 1970-talet innebar dessvärre att även de svagare tidningarna som verkligen behövde utvecklas istället lutade sig tillbaka och räknade med att staten fyllde på kontot varje månad.