Näringslivet behöver kulturen

Antika Babylon och Persepolis, exotiska Palmyra och Italiens myllrande renässansstäder, alla hade de en sak gemensamt: de var centrum för både kommers och ett rikt kulturliv. I tidigmodern och modern tid har städer som Genève, Paris och New York tagit över facklan som världens ekonomiska och kulturella centrum. Hur kommer det sig egentligen?

En enkel förklaring är att kultur är en lyxvara, som kan köpas av välstånd. En annan är att världens ekonomiska centrum präglas av frihet och dynamism, vilka också är förutsättningar för en växande kultursektor. Till det vill jag addera ett ytterligare perspektiv: kreativa sektorer är en integrerad del av ett växande näringsliv. Kultur är inte bara tavlor i museum. Kultur finns också i form av kreativa näringar, som design, musik, reklam, förlagsbranschen och i modern tid även programmering.

Självklart kan inte all kultur vara kommersiell. Men den kommersiella delen av kultursektorn, som finns i form av kreativa näringar, ska inte glömmas bort. Faktum med att det är en viktig del av näringslivet. Sverige och i synnerhet Stockholmsregionen drar nytta av att ha en ovanligt välutvecklad kreativ sektor. De kreativa näringarna spelar en avgörande roll för Sveriges internationalisering, och bör lyftas fram i tillväxtdiskussionen.

De kreativa näringarna spelar en avgörande roll för Sveriges internationalisering, och bör lyftas fram i tillväxtdiskussionen.

När man frågar hur Sverige lyckades göra resan från fattigt bondeland i slutet av 1800-talet till rikt välfärdssamhälle under 1900-talet, är standardsvaret att framgångsfaktorerna var fria marknader, protestantisk arbetsmoral och ingenjörsmässiga kompetenser. Det finns självklart stöd för det perspektivet. Pliktetik, en tradition av hårt arbete och ekonomisk frihet skapade grogrunden för välstånd. Genom att förlita sig på dessa förutsättningar och ingenjörsmässig kompetens kunde industriföretag som Atlas Copco, Electrolux och Volvo etablera sig som ledande globala aktörer. Industriföretagen skapade de exportintäkter som behövdes för att Sverige skulle växa sig rikt. Dessutom investerade de kontinuerligt i forskning och utveckling, vilket i sin tur lade grunden för landets resa mot en kunskapsintensiv industrination.

Den beskrivningen missar dock ett viktigt element: betydelsen av kreativa yrken. Industriella entreprenörer, ingenjörer och kvalificerade industriarbetare drev på Sveriges utveckling, men de var inte ensamma. Designers formgav produkter med den unika skandinaviska stil som uppskattades av konsumenter runtom i världen. Reklammakare hjälpte produkterna nå ut på den konkurrensutsatta internationella marknaden. Musikskapare som ABBA och filmmakare som Ingmar Bergman nådde ut med sina verk till omvärlden och etablerade bilden av Sverige som en modern kulturnation.

Även på institutionell nivå bygger Sveriges framgångar på en blandning av teknisk och kreativ kompetens. Kungliga Tekniska Högskolan (KTH) som inrättades 1827 har utbildat många av de ingenjörer som verkat inom, och skapat, Sveriges industriella framgångsföretag. Grundandet av denna institution var ett nödvändigt steg för Sveriges utveckling mot en industrination. Det är värt att komma ihåg att de tekniska kompetenser som lärdes in på KTH redan tidigt kom att kombineras med kreativa färdigheter. Arkitekturskolan vid KTH inrättades år 1876 genom en utveckling av tidigare utbildning under Konstakademien i Stockholm. Kombinationen av kreativitet och teknisk förmåga har sedan dess varit ett genomgående tema i det svenska näringslivets framsteg.

Ett illustrativt exempel är stringbokhyllan. Dess utveckling började med att förläggaren Bonniers Folkbibliotek 1949 utlyste en tävling om att skapa en folkbokhylla. Tävlingen var del av förlagets satsning på kommersiell folkbildning – för övrigt ett utmärkt exempel på den roll som företag i förlagsbranschen spelar för samhällsutvecklingen. Av de 194 tävlingsbidragen från olika delar av världen kom Nisse och Kajsa Strinning att vinna. Paret, som hade träffats när de läste arkitektur vid KTH, skapade den klassiska bokhyllan som består av fanerade hyllplan som hängs på plastöverdragna metalltrådsgavlar.

Det var en sort utveckling av diskstället Elfa som Nisse hade designat några år tidigare. Stringbokhyllan visades upp i en internationell utställning i Helsingborg sex år senare och blev en stor försäljningssuccé långt in på 1960-talet. Funkisstilen som Stringbokhyllan representerade kombinerade pragmatisk svensk ingenjörskonst med snygg design. Resultatet var funktionella och relativt billiga produkter, som hjälpte svenska varumärken att väcka intresse i omvärlden.

Design är en framgångsfaktor som ständigt dyker upp i Sveriges näringslivshistoria. Konsumenterna måste gilla vad de köper, oavsett om det rör sig om en bil, läskedryck eller bokhylla, och då är utformningen central. Prestanda och säkerhet räckte inte för att göra svenska bilmärken som Volvo och Saab kända. För att kunna marknadsföras framgångsrikt behövde de också en design som appellerade till konsumenterna.

Konsumenterna måste gilla vad de köper, oavsett om det rör sig om en bil, läskedryck eller bokhylla, och då är utformningen central.

Sveriges kanske mest kända varumärke, Ikea, är ett bra exempel. Möbelföretaget som grundades av nyss bortgångna Ingvar Kamprad förser hem runtom i världen med billiga och kvalitativa möbler. Designen ligger i centrum för affärsmodellen. Ikeas nyckelinnovation är att designa möblerna på så vis att de effektivt kan packas ned i lådor och sedan sättas ihop på plats av konsumenterna. Kamprad var själv en superentreprenör, som startade Ikea vid 17 års ålder och visade sig vara duktig både på försäljning och på att organisera smarta affärskedjor – men som också förstod värdet i att knyta till sig duktiga designers.

H&M, ett av de yngre svenska storföretagen, blev en storspelare inom mode genom att designa och marknadsföra stilfulla kläder av förhållandevis god kvalitet till lågt pris. Billiga kläder i sig är ingen storsäljare. Snygga billiga kläder är det däremot.

Reklammakare är ytterligare ett kreativt yrke har varit avgörande för svenska företags internationalisering. Absolut Vodka – en av Sveriges större och mer kända exportprodukter genom tiderna – är ett exempel. Vodkan introducerades 1979 i USA och sålde väl, bland annat eftersom inflödet av rysk vodka till landet samma år föll drastiskt till följd av Sovjetunionens invasion av Afghanistan. Förutom denna geopolitiska händelse lyckades Absolut Vodka eftersom det marknadsfördes som en lyxprodukt för stilmedvetna personer.

Det är ovanligt att ett statligt företag lyckas så väl med internationalisering. En bidragande orsak var samverkan med kreativa reklamföretag. Reklambyrån Carlsson & Broman låg bakom den klassiska reklamkampanjen som anspelade på ordet ”absolut” samt dryckens koppling till svensk perfektionism och stilrenhet. Designern Hans Brindfors hade för Carlsson & Bromans räkning utformat den i dag klassiska flaskan.

Den amerikanska författaren Richard Lewis uppmärksammade den unika reklamkampanjen, som då hade pågått i 15 år, i boken Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story som utkom 1996. Reklamexperter ser varumärkets långsiktiga reklamkampanj som ett praktexempel på framgångsrik marknadsföring. Samma designer och reklambyrå som marknadsförde Absolut Vodka har också hjälpt andra svenska företag som Ikea, Sas och Pripps att nå ut i världen med sina produkter och varumärken.

På senare tid har även programmerare börjat spela en nyckelroll. Svenska företag lyckades inte ta ledartröjan i utvecklingen av hårdvara för datorer, men svenska programmerare har lyckats väl med utformning av olika former av mjukvara. Denna kreativa profession stärkte svenska företags konkurrenskraft under senare delen av 1900-talet, och i och med digitaliseringen och robotiseringen ökar deras roll ständigt. Sverige till hör i dag de länder i världen som ligger i framkanten av IT-utvecklingen. Det hade aldrig varit möjligt utan programmerares bidrag.

Sverige var inte heller ett land som tidigt lyckades inom dataspelsindustrin, men under 1980- och 90-talet började många svenska ungdomar med den kreativa hobbyn att skapa enkla demos på sina hemdatorer. Flertal av de som växte upp i ungdomskultur kom senare att bilda och jobba i framstående dataspelsföretag. I dag har Sverige etablerat sig som ett ledande land i dataspelsmarknaden till den grad att man talar om ett svenskt dataspelsunder.

Film, musik och TV är också självklara delar av den kreativa sektorn. Abba, som släppte den ena hitlåten efter den andra, gjorde Sverige känt som musikland under 1970- och 80-talen. Blue Swede, Roxette, Robyn, Ace of Base, The Cardigans, E-type, The Ark, Zara Larsson med flera har också bidragit till det svenska musikundret. Bakom dessa artister finns entreprenörer som hjälper musikstjärnor att nå sin framgång. Max Martin skrev som exempel framstående låtar för artister som Backstreet Boys, Britney Spears, Kate Perry och Taylor Swift som låtproducent. 19 av hans låtar har legat på The Billboards Hot 100-lista. Enbart Beatlesstjärnorna Paul McCartney och John Lennon har haft fler låtar på listans förstaplats.

Tidigare hade Sverige även en lång historia av kommersiell film. Ett exempel på svenska filmskapare är Anders Sandrew, som föddes i en bondfamilj i Vendels socken i Uppland 1885, innan rörliga bilder fanns. I stället började Sandrew sin bana som entreprenör genom att som 16-åring tillsammans med sin äldre bror köpa en liten speceriaffär på Östermalm. Några år senare kom den första biografen till Sverige, och den unga entreprenören började investera vinsterna från speceriaffären i en biograf. Det blev början på ett svenskt filmimperium.

Anders Sandrew var lik Ingvar Kamprad i det att han var ovanligt sparsam. Han flög ofta till Rom, Paris, London, Hamburg och Berlin för att se nya filmer, för eventuell visning i Sverige, men i stället för att äta lyxmat gjorde han sina egna smörgåsar. I en radiointervju 1957 förklarade han: ”I Paris ser man på film tolv timmar i sträck, då gäller det att ha en smörgås i fickan”.

Publiken i Sverige ville ha svensk film, och därför började Sandrew också producera film. Svensk film har trängts undan av Hollywood, kanske också av att beroendet av offentligt filmstöd har förstört marknadens dynamism. Den offentliga sektorns dominans har begränsat utvecklingen av film och TV, men trots det har Sverige en förvånansvärt stor filmsektor. Där ingår produktion till svenskspråkiga TV-kanaler och svenska filmer, men även en rad internationella samarbeten. Ett exempel är Strix Television, ett produktionsbolag inom TV som ägs av MTG (Modern Time Group), som i sin tur är del av Kinnevikkoncernen. Företaget utvecklar och säljer många olika program i Sverige, som Farmen, Grannfejden, Insider och Efterlyst.

Dessutom har Strix Television lyckats med internationell export. Den främsta framgången kom med Expedition Robinson, ett format som skapades av engelsmannen Charlie Parsons. I en tid då reality-TV var ett relativt nytt fenomen hade Parsons svårt att hitta någon som ville producera företaget. Ingen i England trodde på idén. Det gjorde dock Strix Television, som blev först i världen med att producera det i dag klassiska formatet.

Svensk näringslivshistoria är kort och gott berättelsen om ett land som växte sig framgångsrikt tack vare att ingenjörsmässiga kunskaper och pragmatisk problemlösning kombinerades med bidrag från kreativa professioner. De kreativa professionerna har aldrig utgjort en stor del av arbetskraften, men har likt kryddan i matlagning haft en roll som näringslivet inte hade kunnat klara sig utan.

De kreativa professionerna har aldrig utgjort en stor del av arbetskraften, men har likt kryddan i matlagning haft en roll som näringslivet inte hade kunnat klara sig utan.

Hur ser det då ut i dag? I boken Kreativa Stockholm presenterar jag en unik kartläggning över kreativa sektorers utbredning i Sverige och andra europeiska länder. En genomgång av näringslivsstatistiken visar att över 221 000 personer jobbar i företag som specialiserat sig på kreativa professioner. Hälften av dem verkar inom programmering och dataspel; övriga är sysselsatta inom förlagsbranschen, reklam och marknadsföring, design samt film, TV och musik.

Så många jobbar i företag inom kreativa professioner i Sverige:

• Programmering och dataspel: 109585
• Publishing: 35884
• Reklam och marknadsföring: 30216
• Design och andra kreativa yrken: 24605
• Film/TV/Musik: 20945

Det innebär att cirka fyra procent av den svenska befolkningen i arbetsför ålder arbetar i företag som verkar inom kreativa professioner. Det kanske inte låter som en hög siffra, men det är det – i jämförelse med övriga Europa. Inget annat land i EU har lika stor andel anställda i företag inom kreativa professioner. Närmast kommer Nederländerna och Danmark med 3,5 procent var. I Storbritannien och Norge, som hamnar näst på rankningen, är runt 3 procent verksamma i dessa kreativa företag. Övriga Europa ligger en bra bit efter.

Sveriges ledande position i kreativa fält har uppmärksammats tidigare, inte minst i relation till huvudstadsregionen Stockholm där en betydande del av de kreativa företagen är lokaliserade. En studie som EU-myndigheten Europa Innova publicerade 2010 noterade till exempel att Stockholm näst efter innersta London hade flest anställda i kreativa och kulturella sektorer som andel av samtliga anställda.^[1] En uppföljande studie som publicerades året därefter nådde en liknande slutsats: Stockholm var vid sidan av Prag, London och Rom den region i EU där kreativa och kulturella industrier utgjorde den största delen av arbetsmarknaden.^[2]

Analysen i min nya bok, som bygger på kartläggning av 266 regioner i 27 europeiska länder, stärker den bilden. I tabellen nedan visas de regioner som har högst andel anställda i kreativa företag. Prag, Tjeckiens huvudstadsregion, hamnar högst på listan. Detta kan verka paradoxalt då Tjeckien som land rankas först på tionde plats, och har sin förklaring i att de kreativa jobben i Öst- och Centraleuropeiska länder är starkt koncentrerade till huvudstäderna. Stockholm är den region som rankas på andraplats bland de 266 regionerna. I Stockholm verkar drygt åtta procent av befolkningen i arbetsför ålder i företag inom kreativa sektorer. Det är mer än någon annan del av Norden, eller för den delen någon del av norra och västra Europa. Totalt finns cirka 108 000 personer i Stockholmsregionen som jobbar i företag inom kreativa sektorer, det vill säga nära hälften av den totala siffran för Sverige.

Stockholm är inte enbart unik som regionen i norra och västra Europa med flesta anställda i företag inom kreativa sektorer. Det är också den region i Europa som har störst bredd i sina kreativa sektorer. Stockholm rankas nämligen bland topp-10 gruppen i samtliga fem kategorier av kreativa yrken, något som ingen annan region når upp till. Det djup och den bredd som finns i kreativitet kan ses som en viktig konkurrensfördel för Stockholmsregionen.

Självklart är det ingen slump att Stockholm har en så stark kreativ sektor. Kommersiell kultur och näringslivets utveckling går hand i hand, i dag liksom när Sverige började sin resa från fattigdom mot välstånd.