PR-legenden övertygar inte

PR-branschens grand old man fyllde nyligen 97 år. Harold Burson kommer fortfarande till kontoret varje dag, men har slutat att resa som en skottspole runt jorden som han gjorde under de decennier som han byggde upp världens största PR-byrå, Burson-Marsteller (numera Burson Cohn & Wolfe).

Det är ingen överdrift att Burson har ett unikt perspektiv på kommunikationsbranschens utveckling. Han startade sin firma 1945, efter att ha tjänstgjort som militärreporter under andra världskriget och bland annat rapporterat från Nürnbergrättegångarna. Under sina drygt 70 år i branschen, från dess tidigaste barndom, har han hunnit vara rådgivare åt Ronald Reagan och många av 1900-talets allra främsta företagsledare. Få är bättre lämpade att skriva boken om hur kommunikation, public relations och politisk påverkan professionaliserades.

Ändå missar han målet. The Business of Persuasion (2017, Rosetta books) är ingen bok för någon som är intresserad av vare sig business eller persuasion.

En truism i branschen är att kommunikation sker på mottagarens villkor. Det räcker inte att ha rätt eller att ha tänkt aldrig så klokt, om man inte lyckas väcka mottagarens intresse och uttrycka sig på ett sätt som når fram. Harold Burson skriver inte för läsaren, utan för sig själv och möjligen för de individer som räknas upp.

Den mest välvilliga tolkningen är att han bjuder på en personlig berättelse. Den är för all del inte ointressant. Han berättar om livet som militärreporter under andra världskriget och hur han i decennier valde, köpte och integrerade lokala företag i sitt växande globala imperium. Men han drar inte de övergripande slutsatserna och går aldrig på djupet för att förklara hur han lyckats vända en opinion eller skapa engagemang.

Efter ett tag blir det mer som ett glorifierat CV än en bok.

Public relations, förklarar Burson, handlar om att övertyga (”persuasion”). Människors åsikter och attityder är påverkbara. Genom att arbeta med kommunikation är det möjligt att (1) ändra dessa åsikter, (2) förstärka dem, eller (3) att skapa åsikter och engagemang där inget fanns. Det handlar inte om att bara informera, då är det journalistik. PR handlar alltid om att motivera målgruppen att göra något, som att köpa en viss sorts flingor, välja att semestra i ett visst land, eller att byta uppfattning om ett varumärke.

Man får intryck av att Burson har massor att berätta, men han lyckas inte förmedla sina lärdomar. För det första undergräver han sina egna historier genom att inte kunna lägga band på sin självupptagenhet. För det andra blir nedslagen oerhört ytliga. De får inte mer utrymme än en sida, i något enstaka fall två. Han skriver bokstavligt talat mer om sina hundar (Sonny, Angus, Geoffrey och Robby, alla West Highland white terriers) än om lärdomar från något kunduppdrag.

I början av 1980-talet dog ett antal personer av att ha tagit förgiftade värktabletter av märket Tylenol. 31 miljoner förpackningar drogs tillbaka från marknaden, till en kostnad av 100 miljoner dollar. Läkemedelsbolaget Johnson & Johnson öppnade upp fabriken för tv-programmet 60 Minutes, VD ställde upp på intervju och lyckades förmedla engagemang och förmåga att komma till rätta med problemet, och när produkten återlanserades var den omdesignad med tre separata förseglingar som gjorde den mycket svår att förgifta. Mediebevakningen handlade om två saker: den nya säkra förpackningen och världens första satellitsända presskonferens. Inom ett år var Tylenol tillbaka som marknadsledare. Fantastisk historia, säkert, men på en och en halv sida hinner man knappt förstå vad det handlar om.

Allra mest plats ägnas i stället åt företagets expansion i världsdel efter världsdel, vilken lokal byrå de köpte och vilken dynamisk, entreprenöriell individ som ledde den och hur bra det sedan gick. Efter ett tag blir det mer som ett glorifierat CV än en bok.

Han skriver bokstavligt talat mer om sina hundar än om lärdomar från något kunduppdrag.

Burson ägnar ett tjugotal sidor åt företagens roll i samhället. Efter att ha beskrivit hur han arbetat för den argentinska juntan, Ceausescu och den saudiska USA-ambassadören prins Bandar efter 11 september 2001 har han möjligen en brantare uppförsbacke än de flesta.

Ett företags grundläggande uppgift är att sköta sina egna affärer ordentligt och lönsamt. Det har en plikt att erbjuda varor och tjänster som möter högt ställda krav på säkerhet och pålitlighet till ett rättvist pris, samtidigt som det ska erbjuda schyssta arbetsvillkor och en lön som går att leva på. Ett företag som misslyckas med sina plikter kan inte väga upp det med goda handlingar utan koppling till den dagliga verksamheten. Att vara socialt ansvarstagande handlar inte om att sponsra idrottslag eller att köpa målningar av svältande konstnärer.

PR, förklarar han för att återkoppla till sin egen roll, handlar om att fungera som medlare mellan företag och samhället, att balansera samhällets förväntningar med företagens resurser och aktiviteter.

Detta korta resonemang slutar lite oväntat med krav på ett nytt socialt kontrakt. I takt med ökande världshandel och allt mer avancerad teknologi spelar företag, både stora och små, en allt viktigare roll. Det som saknas är en ömsesidig förståelse mellan näringslivet och många av dess intressenter, i synnerhet dess anställda, kunder och de medier som bevakar det.

Vi kan göra mer än att hoppas att de politiska ledarna ska förstå behovet av större enighet mellan alla inblandade parter, skriver han. ”We can speak up and act. We can walk the talk. En fredlig och välmående framtid står på spel. Det kommer inte hända förrän alla inblandade parter enas för att skriva om det sociala kontraktet mellan aktiebolag och dess intressenter, ett kontrakt som förtydligar aktiebolagets roll som sociala enheter, inte bara ekonomiska.”

Mer än så får man inte veta om den saken, för sedan fladdrar Burson vidare till femton sidors skryt om styrelser han suttit i under åren. (”Alexis de Tocqueville hade människor som mig i åtanke när han skrev om civilsamhällets omfattning i det nybildade USA för så länge sedan som i det tidiga 1800-talet.”)

Att vara socialt ansvarstagande handlar inte om att sponsra idrottslag eller att köpa målningar av svältande konstnärer.

Varje kapitel avslutas med några ”takeaways”, korta punkter med slutsatser på kapitlets tema. Ibland har de med texten att göra, ofta inte. De ger intryck av att vara skrivna helt separat, antagligen av en annan person.

Om Burson hade utgått från dessa och använt texten för att förklara, motivera och exemplifiera dem hade det blivit mycket mera intressant. Nu erbjuder han knappt några övergripande slutsatser om kommunikation, påverkan eller branschens utveckling och framtid.

Han bjuder däremot på ett par intressanta insikter. För att verkligen kunna bidra till kundens affär gäller det för en konsult att förstå den i grunden. När Burson jobbade i byggbranschen på 1940-talet tillbringade han timmar vecka efter vecka på byggarbetsplatserna för att förstå verksamheten i grunden. Lika viktigt är det att underhålla ett nätverk, i synnerhet bland journalister. ”Måltider och barnotor var min största utgift”, skriver Burson om tiden i byggbranschen.

Han betonar också värdet av att företag talar med en röst. Det är därför som chefen för Public Relations måste rapportera direkt till VD, den enda person i organisationen med mandat att tala för helheten.

Här närmar han sig faktiskt en slutsats. I beskrivningen av hur han utsågs till ”århundradets mest inflytelserike PR-person” i branschtidningen PR Week 1999 (som för övrigt får mer utrymme än krishanteringen efter Bhopalexplosionen i Indien 1984) drar han slutsatsen att hans särskilda bidrag till branschen var att betrakta public relations som en global tjänsteverksamhet som gör det möjligt för multinationella företag att tala med en röst till sina globala målgrupper. Det som Burson-Marsteller gjorde var att lyfta PR från något perifert till en respekterad och nödvändig professionell tjänst.

Nu blir det i stället som ett sommarprogram i P1 där en spännande person drar ett pärlband av ytliga anekdoter ur sitt liv i kronologisk ordning.

Om en kund hade kommit till Harold Burson med manus till The Business of Persuasion tror jag att han hade haft fyra råd att ge:

1. Bestäm dig för vad du vill säga.
2. Hur ska du väcka och bibehålla läsarens intresse? Skriv för läsaren, inte för dig själv.
3. Övertyga genom exempel hur kommunikation kan vända opinioner och skapa värde.
4. Dra slutsatser.

Nu blir det i stället som ett sommarprogram i P1 där en spännande person drar ett pärlband av ytliga anekdoter ur sitt liv i kronologisk ordning. Inte ointressant, men med en distinkt känsla av att det kunde ha blivit så mycket bättre.