Blanche Sande: Därför förolämpar Gillette sina kunder

Att förolämpa sina egna kunder framstår för den oinvigda som en mindre begåvad PR-strategi. Ändå förekommer den – nu senast hos rakhyveltillverkaren Gillette. Av allt att döma är det inte avsiktligt, utan resultatet av reklambyråer som i sin jakt på det moderna och progressiva helt tappat perspektivet på vad deras uppdragsgivare egentligen har för kunder.

”Mobbning. Metoo-rörelsen mot sexuella trakasserier. Giftig maskulinitet. Is this the best a man can get?”

Så inleds rakhyveltillverkaren Gillettes nya reklamfilm – om man nu kan kalla den det. Bortsett från att det förekommer en och annan välrakad man i filmen, har den nämligen inget med rakhyvlar att göra. I stället har Gillette sammanställt en två minuter lång videoföreläsning om hur dåligt män i allmänhet beter sig. Formuleringen is this the best a man can get är dubbeltydig, eftersom den både är en omformulering av Gillettes klassiska slogan ”the best a man can get”, och en fråga: ”Blir män inte bättre än såhär?” 

Det självklara svaret är: jo. De allra flesta män ägnar sig inte åt mobbning och sexuella trakasserier. Samtidigt är även flickor kompetenta mobbare, och män som ägnar sig åt sexuella trakasserier är inte normen, utan en liten föraktad minoritet. Det illustrerar i sin tur att det inte är män i allmänhet som är problemet. Manlighet är inte något giftigt.

I själva verket är det en rätt extrem ståndpunkt, som knappast delas av den genomsnittliga användaren av Gillettes rakhyvlar. Ändå är det budskapet Gillette väljer att sprida, med brasklappen att ”några” män ”redan” beter sig på rätt sätt. Resten av Gillettes kundkrets får alltså antas vara sexistiska mobbare och metoo-förövare, eller åtminstone deras möjliggörare.

Tydligen är det så illa att de behöver uppfostras av sin rakhyvelstillverkare. Tankarna går osökt till mataffären Coops reklamfilm ”Kära köttbit” från 2016, där köttätande liknades vid en dålig relation som måste få ett slut. Den fick en del positiv uppmärksamhet, inte minst från personer som inte äter kött. Själv köper jag hellre mitt bacon från någon som inte levererar det tillsammans med en anklagande uppmaning att äta något annat i stället.

Rimligtvis är varken Coop eller Gillette ute efter att förolämpa sina kunder, eller ens att signalera sitt missnöje med dem. Den här sortens reklam är snarare ett exempel på vad som kommit att kallas godhetssignalering – ett försök att flirta med kunder, endera direkt eller indirekt via ”influencers”, genom att signalera att man själv har ”rätt” värderingar. Vilka värderingar som är rätt skiftar förstås, men för den som iakttar kulturetablissemanget, ledande medieprofiler och framgångsrika politiker är det lätt att få intrycket att det som för närvarande är inne är identitetspolitik och vänsterfeminism.

Dagens agendasättare ser manlighet som ett samhällsproblem, och Gillette, eller dess reklambyrå, känner att vinden har bytt riktning.

PR-strategin är beprövad. 2017 lanserade den danska skokedjan Bianco en reklamfilm med budskapet att lika lön inte är tillräcklig. I stället borde kvinnor tjäna mer än män, eftersom:

Kvinnor behöver mer. Våra frisyrer är dyrare, våra underkläder är löjligt mycket dyrare. Det är helt enkelt dyrare att vara kvinna än att vara man.

Ett konstruktivt sätt för Bianco att åtgärda denna påstådda orättvisa hade varit att sänka priset på damskor, men det var inte vad reklamfilmen handlade om. Genom det identitetspolitiska snömoset lyste i stället en tydlig strategi fram. Idén att kvinnor är strukturellt diskriminerande i dagens samhälle var lika inne vintern 2016–2017 som i dag, inte minst bland de unga kvinnor Bianco ville sälja skor till, så alltså framstod det antagligen som en bra idé att signalera till dem att Bianco tycker precis likadant.

Strategin var inte helt lyckad. Sveriges Kvinnolobby, som annars inte brukar ha några invändningar mot identitetspolitik, anmälde Bianco till Reklamombudsmannen med motiveringen att reklamen är ”schabloniserande, könsdiskriminerande och kränkande för kvinnor i allmänhet”. Men det fanns ändå en logik bakom reklamen. Bianco ville först och främst sälja skor, inte genomföra FI:s partiprogram. ”Lika lön är inte tillräcklig” var bara ett sätt att locka kunder.

Året dessförinnan uppfann Åhléns konceptet ”klädmaktsordningen” i syfte att göra reklam för sin egen vilja att bryta mot den. Tanken var att olika kulturpersonligheter och affärsledare skulle fotograferas i kläder som annars förknippas med det motsatta könets smak. I själva verket slutade det med att de alla var klädda i blekrosa och beige, och jag betvivlar att män i allmänhet knyter sin slips i en rosett likt Axel Johnsson-VD:n Mia Brunell Livfors. Men Åhléns lyckades ändå bra. Personer som Rättviseförmedlingens Seher Yilmaz, aktivisten Barakat Ghebrehawariat, Allbrights VD Amanda Lundeteg och spinndoktorn Per Schlingmann ställde upp på kampanjen. Butikskedjan gav intryck av att vara helt i takt med tiden.

Det är förmodligen även tanken bakom Gillettes reklam. Rakhyvelstillverkaren vill att dess varumärke ska associeras med vad som för närvarande uppfattas som fräscht, modernt och positivt. Dagens agendasättare ser manlighet som ett samhällsproblem, och Gillette, eller dess reklambyrå, känner att vinden har bytt riktning.

Både Åhléns och Bianco gjorde dock relativt rimliga målgruppsanalyser. Till och med Coop kan ha tänkt sig att det hippa vegetarian-segmentet är viktigare än de köttätande kunderna, och agerat utifrån denna prioritering. Gillette verkar däremot helt ha tappat perspektivet på sina kunder. Hur man än vrider och vänder på det, är det nämligen svårt att tänka sig en större överlappning mellan Gillettes kunder och personer som ser manlighet som ett problem. Framför allt inte med tanke på hur manligt självförtroende så länge har varit ett av Gillettes främsta säljargument.

Vem vill egentligen köpa en rakhyvel som kommer med en implicit anklagelse om mobbning, sexuella trakasserier och giftig manlighet?

I teorin ser identitetspolitik säkert ut som ett framgångskoncept. Tänk bara på alla priser som regnat ned över organisationer som Rättviseförmedlingen, och hur många populära kulturpersonligheter som givit sin karriär en identitetspolitisk skjuts. Det ser ut som ett enkelt sätt att imponera på branschkollegor och charma de kulturella och mediala etablissemangen.

Problemet är bara att dessa etablissemang inte alltid delar vanliga människors syn på saker. Det finns risk att man knyter band till de förra på bekostnad av banden till de senare. Minns exempelvis reaktionerna när Audi inledde ett samarbete med vänsterprofilen Kakan Hermansson, känd för uttalanden som ”All cops are bastards” och ”Det var ett jävla tjat om Malexander. Palla när snuten tycker synd om sig själv”. Audi pudlade, och sade att de inte känt till Hermanssons uttalanden, utan gått på reklambyråns rekommendationer.

Gillette har fått en hel del ryggdunkar från trendkänsliga aktivister efter att ”reklamfilmen” om mäns beteende publicerades, men det är inte aktivisterna företaget är beroende av. Och vem vill egentligen köpa en rakhyvel som kommer med en implicit anklagelse om mobbning, sexuella trakasserier och giftig manlighet?

Jag känner flera män som har bestämt sig för att sluta använda Gillette. Jag känner inte en enda som har tänkt börja.