Smedjans sommarredaktion
Under sommaren förvandlas Smedjan från magasin till ledarsida, där våra sommarsmeder dagligen kommenterar svensk, europeisk och global politik i kortare texter. Välkommen att läsa! Läs mer
Ekonomi Ledare
Elon Musk sågar sönder Tesla
I julis sedvanliga nyhetstorka dimper kvartalsrapporter ner. Teslas visar hur svårt vi har att skilja på produkten i sig – och ansiktet bakom. Det skriver Karin Pettersson.
Kvartalsrapporter är nog inte sedvanlig hängmattelektyr. Men även den som glider in i en tupplur har lätt att ta till sig vad den senaste kvartalsrapporten, publicerad i natt, säger om el-, bil- och framförallt elbilsföretaget Tesla. Bland polerade buzzword-tunga stycken på börsmäklarlingo skiner siffrornas tydliga språk igenom. Det är minustecken rakt igenom, rött, rött, rött. När börsen stängde på onsdagen den 23 juli hade Tesla fallit med 18 procent.
Att binda ett företagskoncept till en enskild person är oavsett bransch en high-risk, high reward situation.
Att binda ett företagskoncept till en enskild person är oavsett bransch en high-risk, high reward situation.
Märkesambassadörer, när företag samarbetar med kändisar i marknadsföring av antingen företaget som helhet eller en specifik produkt, är vanligt. Henrik “Henke” Lundqvist och schampoo-märket Head & Shoulders är ett svenskt exempel på det förstnämnda, Zlatan Ibrahimovics Volvo-reklam det senare. Ambassadörsutnämningarna kan vara kort- eller långvariga, vilket innebär att bägge parter ofta överlever varandra. Går allt åt pipsvängen kan kontraktet avslutas, som i floppen kring supermodellen och reality-tvstjärnan Kendall Jenners reklam för Pepsi, eller artisten Zara Larssons kritiserade samarbete med kinesiska Huawei.
Men om personen som associeras med märket inte är en inhyrd kändis utan företagets grundare är skilsmässan svårare. Ibland delar både företaget och dess mest välkända produkter namn med dess grundare, som influencer-entreprenören Matilda Djerfs kläd- och skönhetsmärke Djerf Avenue, eller tennisproffset Björn Borgs tränings- och underklädesföretag Björn Borg AB, där namnet är tryckt på varenda kalsong.
Om personen som associeras med märket inte är en inhyrd kändis utan företagets grundare är skilsmässan svårare.
Även företag som inte bär sin grundares namn associeras med dem. Apple var Steve Jobs och Steve Jobs var Apple, precis som Facebook är Mark Zuckerberg och vice versa. Dessa två tech-killar skiljer sig från exemplen ovan eftersom deras kändisskap kommer av att de grundade företaget, de grundade inte företag efter sitt kändisskap.
Oavsett om det gäller grundarkändisar eller kändisgrundare kvarstår faktumet att om personen gör något kontroversiellt, och det värde och de värden de personligen associeras med skiftar, påverkas företaget.
Elon Musks nära samarbete med Donald Trump gjorde Tesla mindre attraktivt för de som ogillade presidenten. Nu när bromancen bytts ut mot en hejdlös fejd har Trumps lojalister blivit ytterligare en grupp som vänder Musk, och då också Tesla, ryggen.
Investerare lär ha följdfrågor om var Musk anser att gränsen för galenskap går.
Den katastrofala kvartalsrapporten visade det kraftigaste intäktstappet på minst ett decennium. Den justerade vinsten per aktie, ett viktigt mått av lönsamhet, landade på 40 cent – till och med sämre än Wall Streets konservativa uppskattning om 42 cent per aktie.
Elon Musk själv har varnat investerare om att de kommer behöva bita i det sura äpplet ett par kvartal till innan allt “stabiliseras”. Efter en längre utläggning om olika faktorer som påverkat bilproduktionen och försäljningen ger han även ett luddigt svar på hur sammankopplat företaget är med hans person. “Jag anser att min kontroll över Tesla ska vara tillräcklig för att säkerställa att företaget går i rätt riktning, men inte så stor att jag inte kan kastas ut om jag blir galen”. Investerare som sett honom hoppa runt med en motorsåg på scen lär ha följdfrågor angående var Musk anser att gränsen för galenskap går.
Det 22-åriga företaget Tesla Inc. (tidigare Tesla motors) har alltid sålt mer än produkterna i sig. Under glansdagarna innan den senaste presidentvalskampanjen skickade den T-formade loggan på bilarna en attraktiv signal om sin ägare. Den som körde en Tesla var inte bara rik nog att ha råd med en lyxbil, utan också medveten nog att köra en elbil. God nog att vilja rädda klimatet, smart nog att inte vilja avstå kvalité för att göra det. Teslan var ett måste för den teknikfrämjande innovationsvilliga miljörörelsen, ett tecken på att amerikanska kapitalistiska företag inte var onda. I Sverige blev de även en symbol för att ogilla påtvingade kollektivavtal efter att IF Metalls strejk bröt ut 2023.
Teslan var ett måste för den teknikfrämjande innovationsvilliga miljörörelsen.
Bilen har inte blivit sämre än den var, men många potentiella köpare tycker Musk har blivit det. Om Tesla ska kunna vända sina siffror uppåt igen behöver Musk hitta en målgrupp som gillar, eller iallafall inte ogillar, honom. Annars riskerar företaget att bli som ett tredje parti i USA, vilket Musk också bildat; löjeväckande och irrelevant.