Samhälle Essä
Monopolets fall står skrivet på väggen
Högsta domstolens dom i Winefinder-målet öppnar upp för nya entreprenörer och affärsmodeller inom alkoholsektorn. Gradvis kommer pressen på det statliga monopolet att öka på samma sätt som skedde på spelmarknaden, skriver David Sundén.
Den 7 juli 2023 meddelade Högsta domstolen sin dom i Winefinder-målet. Domstolen slog fast att företag etablerade i utlandet lagligt kan sälja alkohol på nätet till privatpersoner i Sverige. Försäljningen faller inom ramen för så kallad privatinförsel för den enskilda personens personliga bruk. Ur ett marknadsperspektiv finns det således inte längre någon juridisk osäkerhet om att försäljning av nätalkohol från utlandet är laglig.
Systembolaget meddelade att de inte kommer driva frågan vidare och att de lämnar över till politikerna. Lena Hallengren (S) menade att Systembolagets monopol är hotat och att lagen därför måste ändras. Det finns således en kvarvarande regleringsrisk där politiken kan komma att försöka begränsa eller stoppa försäljningen.
Med beslutet några månader i backspegeln är det värt att tänka igenom hur domen kan påverka den svenska alkoholmarknaden och det svenska alkoholmonopolet.
En av lärdomarna från spelmarknaden var att förändringen drevs av entreprenörer som inte satt fast i de gamla strukturerna.
För att nätalkohol ska lyckas ta större marknadsandelar och bli en självklar del av svenskarnas konsumtion måste tjänsten hitta något omvälvande som lockar många och/eller köpstarka kunder. En av de viktigaste lärdomarna från utvecklingen av spelmarknaden var att förändringen helt och hållet drevs av nya entreprenörer som inte satt fast i de gamla strukturerna. På samma sätt är det troligt att försäljningen av nätalkohol med stor sannolikhet kommer drivas av för branschen helt nya entreprenörer. Exakt vad dessa kan komma att hitta på är oklart. De har ett par fördelar som de kan utnyttja för att lyckas.
Marknadsföringen av nätalkohol blir svår att stoppa. Försäljningen sker i utlandet och därmed gäller ursprungslandets marknadsföringsregler. Om reklamen i Sverige dessutom sker enligt svenska regler är det svårt att se att de utländska aktörernas marknadsföring kan begränsas.
Etablerade producenter och importörer med försäljning på Systembolaget kommer troligtvis agera försiktigt och långsamt. Försöker de starta försäljning via nätet riskerar de förlora sin försäljning på Systembolaget. Det skapar ett bra utgångsläge för entreprenörer med en långsiktig strategi, tillgång till kapital och tålamod. De kan över tid nagga bitar av de etablerades aktörernas försäljning, lära sig marknaden, locka till sig investeringar och bygga upp en större och trogen kundkrets.
Nya entreprenörer behöver inte heller oroa sig för att de svenska politikerna agerar i närtid och det är osäkert om det överhuvudtaget går att stoppa nätalkoholen juridiskt. Även om det går att stoppa är det inte säkert att det finns en politisk majoritet.
En viktig konkurrensfördel är att näthandlarna kan sätta sina priser med kunskap om konkurrenternas priser på Systembolaget, vilka gäller i hela sex månader. Detta ger näthandlarna ett halvår av lugn, där de kan anpassa sina priser och marknadsföring utan risk för prisresponser från konkurrenterna.
***
Trots dessa goda förutsättningar finns utmaningar som begränsar tillväxtmöjligheterna.
Alkoholdrycker är fysiska och måste därför transporteras, och avståndet mellan köp och konsumtion mäts i dagar. En utmaning för nätbolagen är att garantera en snabb och säker leverans. Tveksamheter vad gäller leveranssäkerhet och/eller brutna leveranslöften – även hos några få bolag – kan få branschen att växa långsammare eller inte alls.
Alkoholutbudet på nätet är begränsat och de flesta stora varumärken och bästsäljande drycker går i dagsläget inte att beställa som svensk. Det kommer vara svårt att attrahera stora varumärken till nätförsäljning då deras försäljning på Systembolaget kan hotas. Så länge nätalkoholen saknar stora starka varumärken är tillväxtpotentialen begränsad.
Kostnaden för packning och transporter av nätalkohol från utlandet är relativt hög för små leveranser. Priset på nätalkohol är därför i dagsläget inte konkurrenskraftigt i förhållande till priset på Systembolaget. I bästa fall är alkoholen som erbjuds något billigare. För att nätalkoholen ska bli intressant för en bredare krets av svenska konsumenter och i en större omfattning måste priset pressas ned.
Vilka marknadsstrategier kan nya entreprenörer då tänkas använda? Här följer tre exempel på möjliga sätt för att nå framgång.
1. Billigare alkohol genom skal- och samordningsfördelar
Den billigaste alkoholen på Systembolaget är även den som säljer mest. En strategi för att öka omsättning är därför att försöka säkra så låga priser som möjligt i de billigaste dryckessegmenten.
På kontinenten finns stora generiska bryggerier, destillerier och vintillverkare som tillverkar alkohol med betydande skalfördelar. De kan producera billiga alkoholdrycker efter köparens recept som därefter kan säljas under köparens egna varumärken. Kvaliteten står naturligtvis i direkt proportion till produktionskostnaden, men det kvalitetsjusterade priset blir lågt på grund av de stora volymerna.
Genom att erbjuda ett stort sortiment av sådana billiga alkoholdrycker kan en näthandlare skapa samordningsfördelar och nätverkseffekter på samma sätt som Systembolaget. Samordningsfördelarna uppkommer genom att näthandeln erbjuder många typer av billig alkohol. Nätverkseffekterna uppkommer om näthandlaren lyckas attrahera tillräckligt många kunder.
En sådan strategi kan kombineras med riktad marknadsföring mot de mest priskänsliga konsumentgrupperna. Det på samma sätt som i dag; genom att kändisar och influensers gör reklam för sina egna billiga bulkdrycker av lägre kvalitet. Anpassar dessa näthandlare dessutom priserna baserat på Systembolagets halvårslåsta priser finns möjligheter att snabbt förändra konsumenternas köpbeteenden, attrahera många kunder och öka sin omsättning.
2. Stort utbud genom premiumdifferentiering
Systembolaget underlevererar konsekvent inom premiumsortimentet och små producenter, både från svenska och utländska leverantörer. Orsaken är att Systembolagets inköpsmodell förpassar mycket av detta utbud till beställningssortimentet (det vill säga. till näthandel utan hemkörning) alternativt till ett begränsat antal och geografiskt närliggande butiker. Detta är inte attraktivt vare sig för premiumdrycker eller framgångsrika småproducenter som enkelt kan hitta avsättning för sina produkter på andra marknader.
Här finns en fantastisk möjlighet för nya entreprenörer att knyta till sig ett stort antal av dessa producenter både från Sverige och utlandet. Exempel är de bästa svenska vingårdarna, bryggerierna och destillerierna som valt bort Systembolaget som försäljningskanal då det blir för låga marginaler och/eller för krångligt. Utländska producenter med liten eller ingen närvaro på Systembolaget kan även lockas att binda upp sig i en sådan idé eftersom det egentligen inte kostar någonting. Tänk på den klassiska Pimm’s som kastades ur det ordinarie sortimentet och blev en ordervara bara för att Systembolagets provsmakare tyckte att det fanns godare alternativ.
Systembolaget underlevererar konsekvent inom premiumsortimentet och små producenter.
Affärsidén är således ett brett utbud av unika premiumprodukter riktade mot mindre priskänsliga konsumenter. Priset har visserligen mindre betydelse, men ett sådant utbud kan ge de nödvändiga samordningsfördelar och nätverkseffekter som krävs för att nå lönsamhet. Strategin kan även enkelt förstärkas med en marknadsföring som exempelvis inkluderar kända experter, kockar och producenter som skapar en unik köpupplevelse och andra mervärden utöver vad Systembolaget någonsin kan tillhandahålla.
3. Marknadskraft genom etablerade strukturer
Det finns redan stora etablerade aktörer som säljer nätalkohol inom EU. De har tidigare inte vänt sig mot Sverige. Troligtvis på grund av det oklara rättsläget och det unika försäljningsmonopolet som låser in alkoholen i värdekedjor vars slutmål är Systembolaget. Dessa bolag erbjuder en stor mängd generiska egna alkoholprodukter i kombination med stora kända varumärken och har etablerade leverantörsnätverk. De kan relativt enkelt vända sig till svenska konsumenter. Frågan är om de kan göra det lönsamt.
En juridiskt oprövad samordningsfördel är om nätalkoholen kan säljas tillsammans med andra produkter. Här begränsas möjligheterna enbart av entreprenörernas fantasi. Lidl är ett exempel på en sådan etablerad aktör som erbjuder nätalkohol inom EU och som möjligtvis vill vända sig till svenska alkoholkonsumenter och samtidigt erbjuda andra konsumentprodukter.
Kan nätalkoholen stjälpa alkoholmonopolet? I dagsläget står Systembolaget för cirka 70 procent av försäljningen och nätalkoholen från utlandet för två procent. För att monopolet ska falla behöver nätförsäljningen ta en så pass stor andel att monopolet upplevs som irrelevant. Exakt var denna gräns går är oklart. På spelmarknaden skrotades det svenska spelmonopolet när cirka 20 procent av omsättningen tillföll utländska aktörer.
De företag som möjligtvis kan lyckas ta stora marknadsandelar inom nätalkohol är med stor säkerhet inte de som är etablerade idag. Exempelvis är Winefinders affärsidé för snäv för att utmana monopolet då den fokuserar på vin inom ett begränsat prissegment. För att skapa betydande omsättning måste utbudet på nätet täcka många typer av alkoholdrycker. Det går möjligtvis inom lågpris- och/eller premiumsegmentet.
Med ökad näthandel kommer priskonkurrensen och utbudet öka. Det är möjligt att Systembolaget pressas så hårt av näthandlarna att de tvingas ändra sin inköpsmodell för att kunna köpa in billigare alkohol och öka utbudet i sina butiker. En sådan utveckling kan sätta käppar i hjulen för näthandeln, men är samtidigt bra för de svenska konsumenterna.
Om stora globala ägarkoncerner, importörer eller producenter känner sig pressade och förlorar marknadsandelar kan det omvända gälla. Om nätförsäljningen når en kritisk omsättningsnivå finns troligtvis en ”first-mover-advantage” som kan få marknaden att tippa över. Genom att agera först kan en stor aktör få avgörande konkurrensfördelar och ta marknadsandelar av de som stannar kvar på Systembolaget. Ett sådant drag är även enkelt att marknadsföra och få media att rapportera om. Viktigare är att den som agerar först kan sätta sitt pris baserat på konkurrenternas låsta priser på Systembolaget. Konkurrenternas enda rimliga respons på ett sådant drag är att följa efter.
Om och när vi ser den första större alkoholaktören flytta över sitt sortiment till näthandel är även monopolets dagar räknade. Det är då bara en tidsfråga innan Systembolagets marknadsandel blir så låg att monopolet blir irrelevant.