Samhälle Åsikt
När Stockholms stad blev livsstilscoach
När kommunala bolag går från samhällsservice till att försöka påverka människors livsstil finns det skäl att ställa en enkel fråga: Var går egentligen gränsen för det offentliga uppdraget? Det frågar sig Magnus Johansson, expert på offentlig upphandling och konkurrens vid Företagarna.
Jag var på väg till jobbet en morgon och promenerade genom Stockholm när jag fick syn på två stora affischer längs gatan.
Ett budskap om att köpa second hand istället för nytt. Att återbruka mer. Konsumera smartare. Min spontana tanke var att det måste vara ännu en kampanj från någon miljöorganisation. Greenpeace kanske? Möjligen Naturskyddsföreningen?
Men när jag tittade längst ner i hörnet stannade jag upp. Avsändaren var Stockholm Vatten och Avfall (SVOA). Ett kommunalt bolag. Inte en ideell organisation. Inte aktivister. Utan den kommunala verksamheten som ansvarar för stockholmarnas sophämtning, återvinning, vatten och avlopp. Och då lämnade affischerna en bitter eftersmak.
När började kommunal service handla om att påverka människors konsumtionsvanor? När gick uppdraget från att hantera avfall till att försöka forma hur invånarna lever sina liv?
Historiskt har kommunala bolag sysslat med något betydligt mer konkret: infrastruktur, renhållning och praktisk service. Men i dag handlar kommunikationen allt oftare om livsstilsval, beteendeförändringar och värderingar.
Det är en utveckling som borde oroa fler. Kommunala bolag ska lösa samhällsproblem, inte uppfostra vuxna människor. Särskilt illa är det också att ett bolag som missköter sitt kärnuppdrag ägnar sig åt den här typen av kampanj. För det har väl inte undgått någon politisk intresserad stockholmare att SVOA har svårt att hålla budget.
Det väcker också en annan fråga: vilken syn på företagande signalerar kommunen när skattefinansierade bolag aktivt uppmanar människor att konsumera mindre?
Det är svårt att förstå varför stockholmarnas skattepengar ska användas för att motarbeta konsumtion, företagande och handel.
Stockholms butiker, handlare och företag är beroende av att människor köper nytt och håller ekonomin i rörelse. Samtidigt använder ett offentligt bolag resurser för att uppmuntra motsatsen.
Det är svårt att förstå varför stockholmarnas skattepengar ska användas för att motarbeta konsumtion, företagande och handel i en tid när många företag redan kämpar för att överleva.
För många företagare framstår det som märkligt att kommunen, som samtidigt talar varmt om tillväxt och lokalt näringsliv, bedriver kampanjer som i praktiken syftar till att minska konsumtionen.
Budskapen är vänliga. Ingen förbjuder någonting. Ingen pekar med hela handen. Men signalen är tydlig: den goda medborgaren konsumerar rätt. Eller helst inte alls. Och underförstått: den som inte gör det borde kanske skämmas lite mer.
Frågan är inte om second hand är bra eller dåligt. Frågan är varför kommunen försöker påverka hur människor väljer att leva?
För att gå till botten med det här begärde vi på Företagarna därför ut handlingar och information om kampanjen. Initialt möttes vi av försiktighet från SVOA som inte ville ge oss all information. Representanter från bolaget valde i stället att ringa upp oss och ställa frågor om hur materialet skulle användas. Ett ganska märkligt förfarande.
Men till slut framkom det att kampanjen, som går under namnet ”Andra hand – istället för nytt”, hittills har kostat skattebetalarna i Stockholm närmare två miljoner kronor i direkta kostnader. Samtidigt fortsätter satsningen att växa och nya medel avsätts löpande, trots att Stockholms stad har en ökande skuld och har tvingats höja skatten.
| Kostnader kommunikation Återbrukskampanj 2026 | ||||
| Budget 925 000 | ||||
| Planering | Kostnad | |||
| New Normal produktion | 71 000 | |||
| Mediaköp via Nowa | 750 000 | |||
| Stadsinformationstavlorna | 90 000 | |||
| Pre total | 911 000 | |||
| Aktivitet | Offert | Faktura | Summa INK | Leverantör |
| Inköpsorder New Normal | 71 000 kr | 85000 | New Normal | |
| Inköpsorder Nowa | 750 000 kr | Nowa | ||
| Inköpsorder Clear Channel | 35 000 kr | 35000 | Clear Channel | |
| Inköpsorder SLK Digitala tavlor | 8 000 kr | SLK | ||
| Inköpsorder SLK Tryckta tavlor | 55 000 kr | 65000 | SLK | |
| Faktura Nowa 55472 | 749668 | Nowa | ||
| Faktura Clear Channel 592174 | 28300 | Clear Channel | ||
| TOTALT: | 919 000 | 777 968 |
| Återbrukskampanj 2025 | |||
| Budgetfördelning återbrukskampanj | |||
| Total budget 950 TKR (150 december, 800 2025) | |||
| Område | Budget | Uppdelad på leverantör | % av budget |
| Byrå, uppstart, idé och skisser inkl omtag | 170 000 | 330 000 | 35 |
| Byrå, produktion inkl fotodag | 70 000 | ||
| Byrå, produktion tryckta och digitala enheter, inkl korr | 50 000 | ||
| Byrå, Podd/radiospot | 40 000 | ||
| Stadsinformationstavlor | 120 000 | 120 000 | 54 |
| Övrig media | 390 000 | 470 000 | |
| Kamapanjmätning | 80 000 | 8 | |
| Buffert | 30 000 | 3 | |
| Total | 950 000 | 100 | |
| Minus idéarbete 2024 | 800 000 |
För att få en tydligare bild av kampanjen behövde vi ställa allt mer detaljerade frågor. När vi sökte en bättre helhetsförståelse hänvisades vi vidare till Stockholms stads registratur för att begära ut ytterligare underlag och handlingar.
Jag tycker att det är anmärkningsvärt att ett bolag som finansieras av skattebetalarna är så tveksamma till att öppet redovisa information om kampanjen och dess omfattning.
Offentligt finansierade verksamheter borde rimligen präglas av hög transparens.
Särskilt när de använder skattemedel för kampanjer som ligger långt ifrån kärnuppdraget.
Var går gränsen för det offentligas roll i människors vardagsliv?
Jag menar att kommunala bolag ska leverera fungerande samhällsservice, inte bedriva livsstilsfostran.
Vem vet, kanske får vi snart kommunala riktlinjer för fredagsmys, semesterresor och hur många julklappar som är socialt acceptabelt.
Ingen har valt kommunen för att fungera som moralisk vägledare i människors privata vardag. Och efterfrågan på att Stockholms stad ska uppfostra medborgare bör rimligen vara begränsad.
När skattefinansierade verksamheter börjar använda offentliga resurser för att forma människors konsumtionsvanor suddas gränsen mellan samhällsservice och opinionsbildning långsamt ut.
Kanske är det här bara början.
I dag får vi affischer om att köpa second hand. I morgon kanske kommunen kan hjälpa oss med hur ofta vi bör flyga, hur många köttbullar som är moraliskt rimligt att äta eller hur länge man egentligen får duscha.
Kanske kommer nästa kampanj handla om hur många skor man bör äga. Eller hur ofta man får köpa nya möbler utan att riskera att betraktas som en dålig samhällsmedborgare.
Allt förstås presenterat med mjuka färger, vänliga formuleringar och budskap som är svåra att invända mot. Det är så modern påverkan fungerar. Ingen förbjuder dig att leva som du vill, man hjälper dig ändå att förstå hur du borde leva i stället.
Kanske är det just därför affischen på väg till jobbet känns så obekväm. Inte för att budskapet är aggressivt, utan för att det är så vänligt, så självklart och så svårt att invända mot.
Men mjuk påverkan är fortfarande påverkan, och när den finansieras med skattemedel blir det ett problem. När kommunen börjar tala om för människor hur de bör leva sina liv räcker det inte med goda intentioner. Då måste frågan ställas rakt ut: Vem har gett kommunen mandat att agera livsstilscoach åt medborgarna?