Smedjans sommarredaktion
Under sommaren förvandlas Smedjan från magasin till ledarsida, där våra sommarsmeder dagligen kommenterar svensk, europeisk och global politik i kortare texter. Välkommen att läsa! Läs mer
Samhälle Ledare
Reklam är inget myndighetsuppdrag
Myndigheterna har tydliga uppdrag – och det är inte att övertyga medborgarna om sin egen betydelse. Ändå lägger allt fler myndigheter tid och skattemedel på att bygga sina egna varumärken, skriver Tilda Andersson.
Vålds… Monopol, Döds… Tyst, Huvud… Stupa. Det var några av Kriminalvårdens reklamkampanjer sedan myndigheten lanserade sin nya grafiska profil i höstas. Över tre miljoner kronor spenderades på en kampanj som ingen riktigt förstod sig på.
Kriminalvården motiverade satsningen med att de hade vuxit, fått ett större uppdrag och behövde vara en attraktiv arbetsplats. Samtidigt möttes den nya profilen av intern kritik. Anställda ifrågasatte varför miljoner lades på logotyper och kommunikation när resurserna behövs i verksamheten.
Över tre miljoner kronor spenderades på en kampanj som ingen riktigt förstod sig på.
Civilminister Erik Slottner har nu krävt att ett trettiotal myndigheter ska redovisa sina kostnader för kommunikation och hur de bidragit till kärnverksamheten. Men Sverige har 367 myndigheter, och allt fler av dem tycks känna ett behov av att marknadsföra sig själva.
MUCF, Myndigheten för ungdoms- och civilsamhällesfrågor, lanserade i början av sommaren vad de själva beskrev som Sveriges största demokratikampanj. Med en ny TikTok-kanal och affischer med budskap som “demokrati utan unga är ingen demokrati” och “inga beslut om oss utan oss”, vill myndigheten stärka ungas delaktighet inom politiken.
En myndighet ska inte övertyga medborgarna om varför den finns.
Gemensamt för Kriminalvården och MUCF:s kampanj är att båda utgår från att en myndighet behöver övertyga medborgarna om sitt eget värde. Men myndigheterna är ett verktyg som används för att lösa problem, inte kommersiella företag som behöver marknadsföras.
Domstolar bygger inte förtroende genom reklamkampanjer och Lantmäteriet säljer inte in fastighetsregistret med affischer i tunnelbanan. Deras legitimitet kommer från verksamheten och dess faktiska funktion i samhället. En myndighet ska inte övertyga medborgarna om varför den finns.
Några affischer i tunnelbanan, en ny logotyp eller en kampanj på TikTok kan verka harmlöst. Men skattepengar ska användas för att lösa reella problem, inte för att myndigheter ska argumentera för sin egen betydelse.
Företag måste övertyga kunder om att de skapar värde. Misslyckas de med det försvinner de från marknaden. Myndigheter fungerar annorlunda. De har ett uppdrag som finansieras med skattemedel. De ska därför inte behöva sälja in sin egen existens. Om en myndighet upplever att den måste motivera varför den behövs är det kanske inte kommunikationen som behöver utvecklas. Det är en signal om att politiken bör pröva om uppdraget fortfarande fyller sitt syfte.