Du använder en utdaterad webbläsare som inte längre stöds. Vänligen uppgradera din webbläsare för en bättre upplevelse av timbro.se

Blanche Jarn: Reklamen och moralpaniken

I svensk offentlighet ska laster som alkohol och spel sopas under mattan, och (halv)nakna personer ses som ett problem – åtminstone så länge de uppfattas som attraktiva. Åtminstone vad gäller reklam och hur den regleras framstår Sverige ibland som en dålig karikatyr av det viktorianska England.

”Satirising the Middle Classes”, © Kate Watson (CC BY-NC-SA 3.0).

Det är en brokig skara företag som fått sin reklam stämplad som könsdiskriminerande av Reklamombudsmannen det gångna året: Företaget som satte en bild av en kvinna med 50-talsinspirerad klädsel på förpackningen till en mikrofiberstädmopp och därmed anses sprida stereotypa könsroller. Tjejen i tandblekningsreklamen som ansågs visa för mycket hud. Platsannonsen som glömde använda könsneutrala pronomen, men inom ett dygn åtgärdade detta snedsteg. Proteinglasstillverkaren som återpublicerade en selfie, och fälldes eftersom kvinnan som tagit selfien ”framställs som ett sexobjekt” – i fotot hon tagit av sig själv.

En hel del är motsägelsefullt. Ofta handlar Reklamombudsmannens fällningar om att det funnits med en kvinna i reklamen som inte är direkt relaterad till den marknadsförda produkten. Exempelvis fälldes Gasolstationen.se för att ha markandsfört gasol med en kvinna i klänning och klackskor som, enligt anmälaren, är ”totalt irrelevant för den produkt som företaget marknadsför”. Samtidigt görs så många fällningar på temat stereotypa könsroller att det snarast borde uppfattas som normbrytande (läs: modigt och positivt) att en kvinna i högklackat intresserar sig för gasol. Men icke.

Reklamombudsmannens riktlinjer används sedan vintern 2017–2018 även för att avgöra vilken reklam som är tillåten i Stockholms utomhusmiljö. Det nya ”förbudet mot sexistisk och rasistisk utomhusreklam” förfäktades av dåvarande, och tyvärr även nuvarande, trafikborgarrådet Daniel Helldén med argumentet att stadens invånare inte ska behöva utsättas för kränkande information.

Andra menar att folk inte ska behöva utsättas för reklam över huvud taget. 2014 undkom Lund med en rösts marginal en reducering av offentlig reklam vars upphovsman helst skulle vilja ha ett Lund helt fritt från reklam. I kontrast till det är det snarast uppfriskande att Stockholms regionråd och SL:s ordförande Kristoffer Tamsons nu vill öka reklamintäkterna från tunnelbanan. Samme Tamsons gav för ett par år sedan prov på en frihetlig linje i reklamfrågan när Sveriges Kvinnolobby krävde lagstiftning mot avklädd reklam i tunnelbanan: ”Det förbud den här organisationen vill ha står i strid med svenska grundlagen och tryckfriheten.”

Tyvärr pekade DN:s frågor till förbipasserande pendlare mot att de flesta snarare verkade dela ståndpunkt med Clara Berglund, kvinnolobbyns ordförande, än med Tamsons.

– De är nästan nakna, deras blickar och poser, de höga klackarna – allt anspelar på sex. Vi ska inte behöva leva med det här i det offentliga rummet, var Berglunds slutsats.

Teckningarna sitter kvar än i dag, mitt i synfältet för den som har oturen att titta upp från mobilen på Fridhemsplans perrong.

I samma veva som kommunen räddade stockholmarna från sexistisk utomhusreklam förra vintern, blossade debatten om reklam i tunnelbanan upp på nytt. Den här gången var det Lindex som hade fräckheten att marknadsföra underkläder för kvinnor med bilder av en kvinna i underkläder. Enligt reklamforskaren Nina Åkestam var det ett problem att kvinnan var ”sexualiserad”. Som om det önskvärda vore att underkläder var så osexiga (avsexualiserade?) som möjligt, och modellerna också. Åkestam sade också, i linje med Berglund:

– Gör inte underklädesreklam i tunnelbanan utan ha dem på ett ställe där folk är inställda på att se sådana här bilder.

Samtidigt som vänner av ordning försökte rensa undan de otillständiga anspelningarna på nakenhet och sex ur tunnelbanan, pryddes Fridhemsplans tunnelbanestation av teckningar av nakna män – eller ”manligt kodade kroppar”, för att använda SL:s terminologi – utan minsta fikonlöv för kronjuvelerna. Teckningarna sitter kvar än i dag, mitt i synfältet för den som har oturen att titta upp från mobilen på Fridhemsplans perrong, och har mig veterligen inte anklagats för att vara det minsta objektifierande eller sexualiserande.

Kanske har det att göra med att de, för att låna identitetsvänsterns terminologi, faller utanför normerna för vad som anses vara sexigt, och då ska de inte längre avlägsnas utan normaliseras. Så länge det faller utanför normen för vad som anses vara attraktivt får det gärna vara hur naket och vulgärt som helst. Passar det in i normen anses det däremot vara skadligt, fel och dåligt för samhället.

Den här gången var det Lindex som hade fräckheten att marknadsföra underkläder för kvinnor med bilder av en kvinna i underkläder.

Det är inte bara underklädesreklam som med liknande argument städas bort från offentligheten. I dag ondgör sig debattörer över reklam för internetkasinon – ”hela pendeltågsvagnar tapetseras med annonser som talar om för resenärerna att de kan få ut ’vinsten innan nästa station’” – och alkoholreklam är extremt censurerad. Exempelvis får de inte innehålla bilder på glada människor, framställa alkoholhalten som en positiv egenskap, eller insinuera att drycken skulle smaka gott. Man får nöja sig med en bild av flaskan, kanske ett glas, de positiva citat man lyckas skrapa fram ur diverse branschtidskrifter för vin, och förstås en gigantisk varningstext. Nykterhetslobbyn upprörs över att unga riskerar att se bilder av alkohol på sociala medier.

Det viktorianska England beskrivs ofta som en tid och plats präglad av pryd dubbelmoral; familjefäder som ber en allvarlig bordsbön med kärnfamiljen men smiter ut efter maten i jakt på prostituerade. Bilden är i mångt och mycket en karikatyr, men tyvärr verkar det vara en karikatyr som Sverige tar efter. Överlappningen mellan saker som man vill städa bort ur det svenska offentliga rummet, och saker som viktorianska engelsmän skulle definiera som syndiga, är påfallande.

Men om vi nu måste låta oss inspireras av det stereotypa viktorianska England, kunde vi kanske åtminstone rikta den latenta moralpaniken mot de helnakna männen på Fridhemsplan, och lämna de halvnakna underklädesmodellerna ifred.